Como mudou a experiência do cliente no turismo: um olhar sobre Antes, Durante e Depois da COVID-19
Como a consultora Gartner analisou em 2018: "Os clientes não têm preferência entre um vendedor e os canais digitais - eles só desejam simplicidade para aceder à informação certa para o querem fazer". Avançando para 2022, as empresas ainda estão a tentar usar esta mesma receita: Elas esforçam-se por dar aos clientes a informação que eles querem obter de forma simples".
A diferença é que nos últimos três anos, tanto os técnicos como os especialistas em turismo têm procurado soluções predominantemente físicas para manter vivas as suas empresas. A Airbnb começou a oferecer visitas virtuais, os hotéis disponibilizaram check-in digital aos clientes, e proprietários dos hotéis apostam na criação de visitas 3D através do uso da realidade virtual.
De repente, o mundo tornou-se muito mais digital em cada etapa da viagem de um cliente, com estes a exigirem uma experiência sem problemas em cada ponto de contacto. Mas como é que isto se enquadra na indústria do turismo?
A Linha do Tempo da Indústria Turística: 2019 a 2022
O turismo atingiu o seu pico de procura global em 2019 com um valor significativo de 9,63 triliões (*) de dólares. Os contactos pessoais e presenciais foram a chave das compras de viagens no turismo, assente num procedimento de décadas. Quem desejasse umas férias, teria de ir a um agente de viagens local, ponderar através dos seus últimos panfletos, percorrer o website de reservas do intermediário e seleccionar o destino com melhor preço. Não havia praticamente nenhum risco com a reserva: dificilmente uma viagem seria cancelada.
Quando a Covid-19 chegou, o comportamento dos clientes mudou gradualmente, com cada vez mais clientes a trocarem quase involuntariamente a comunicação humana por aplicações smartphone e quiosques de self-service, tornando a ligação pessoal muito mais robótica. Durante a crise menos de um em cada cinco clientes planeava fazer reservas através de agências de viagens online (OTAs), optando por escolher directamente as marcações disponíveis online. Os viajantes passaram a usar intermediários que lhes possibilitavam melhores ofertas e flexibilidade nos cancelamentos e reembolsos. Esta tendência foi apercebida pelos hotéis e companhias aéreas que começaram a melhorar a sua experiência híbrida com uma maior presença online.
Mas não ficamos por aqui, os clientes também começaram a pesquisar mais, e a procurar por conteúdos gerados pelos próprios utilizadores (UGC). Eles queriam provas visuais de pessoas reais de que o destino estava aberto à venda com medidas de segurança em vigor.
Em 2021, os websites eram o segundo canal mais utilizado no marketing atrás das redes sociais. Hoje em dia, os clientes esperam encontrar as empresas de viagens na Instagram e reservar através de aplicações de mensagens. Esta mudança incentiva as marcas a estarem disponíveis quase 24h por dia, 7 dias por semana, com acesso directo à comunicação, visualmente transparente em relação à sua oferta, e com políticas de cancelamento bem definidas.
Como a Pandemia Influenciou as Actividades de Reserva
A interacção frente-a-frente era uma realidade pré-pandémica.
Então, o que é que está diferente? Os potenciais clientes têm mais probabilidades de se ligarem a outros clientes e empresas do que as redes sociais e as aplicações de mensagens: as mensagens sociais registaram o segundo maior aumento de utilização, com o WhatsApp a registar um enorme aumento de 370 por cento no volume de mensagens.
Com a eliminação gradual dos cookies e o aumento das experiências omnicanal, 75% dos executivos globais dizem que irão investir mais no fornecimento de experiências híbridas ao longo dos próximos 12 meses. Em vez de utilizarem fontes externas e OTAs para obterem opiniões dos clientes, as marcas estão a obter dados de primeira mão ao estarem directamente disponíveis para os clientes através dos canais mais convenientes.
Os clientes estão prontos para se reconectarem e começarem a comprar. Mesmo assim, os métodos de pesquisa mais profundos e a tranquilidade social considerada vital durante a pandemia continuarão a ser essenciais se as empresas quiserem evoluir. E com a descolagem da UGC, as marcas precisam de fazer com que os seus clientes publiquem sobre elas e partilhem conteúdos online rapidamente.
As marcas ainda têm de fornecer o toque humano - mas digitalmente
É uma situação complicada: UGC significa recomendações de confiança e mais reservas potenciais, mas são os próprios clientes que criam os conteúdos para encorajar as visitas iniciais. Aqui está uma maneira como as empresas de turismo podem estimular tanto o conteúdo como o crescimento das reservas:
-Recolher fotos, vídeos e guias locais com fotógrafos.
-Utilização como uma ferramenta de marketing para comunicar com os clientes e criar os futuros embaixadores da sua marca.
O que é que este processo de dois passos ajuda a fazer? Assegurar que cada comunicação é personalizada. Por exemplo, mensagens de despedida do guia do cliente que incluam as suas fotos, vídeos, ou um clip de agradecimento dos membros da equipa para os fazer regressar de novo a uma memória feliz e voltar a construir essa ligação. Os clientes podem partilhar esta informação em plataformas sociais e através de e-mails para os seus amigos e familiares.
O próximo passo é o reencaminhamento - e o tempo é o mais importante. As marcas precisam de se lembrar dos aniversários dos seus clientes, datas de férias anteriores, e quaisquer datas significativas que capturem durante a experiência dos seus clientes. Nestes pontos de contacto, recordar aos clientes a sua experiência com fotografias pessoais e continuar a interagir com os guias para aumentar as hipóteses de resposta.
As plataformas de marketing possibilitam a criação de linhas de tempo pessoais para os clientes e a automatização da gestão através de múltiplos canais é fundamental, desde o e-mail até às aplicações de mensagens. Para além disso, permitir uma funcionalidade que identifica o guia e lhes pede para responderem aos seus clientes, tornará a comunicação muito mais pessoal. Se puder manter o vínculo no local através da Internet, estas pessoas serão os teus maiores promotores digitais.
O futuro cliente é digital, mas o desejo de um toque humano mantém-se. Os agentes de viagens deverão ter em atenção os recepcionistas, guias ou prestadores de serviços com quem os clientes interagem nas viagens e continuar a comunicação online pós-experiência.
(*) usada terminologia anglo-saxónica
Fonte: Fotoflo Insights, Performance Marketing contributor Ryan O’Grady is founder and CEO of Fotaflo, a photo and video software company aimed at tourism and recreational activity brands
21 Outubro 2022